在年轻人感兴趣的营销节点,品牌总是善于将氛围、情怀玩到极致,让人充分体验到品牌营造的节日氛围,对品牌产生好感甚至消费欲望。同时满足用户追求节日仪式感能与精神层面的满足,也帮助品牌实现传播。
比如说,刚刚过去的情人节,品牌为了流量、拉动销量,便使尽浑身解数去拼创意,在营销内容焕新、产品极具质感与氛围感等方面进行创新,品牌限定也在情人节那天纷至沓来而成功吸引消费者的眼球。
在这其中,黑马发现瑞幸在情人节的“骚操作”可谓是“闪瞎了眼”。一级冲浪,与现在最火的“线条小狗”联名,上线情人节特饮《修狗的爱情故事》。自此,重新定义“狗”的含义——“狗”不再是单身的形容词,而是齁甜齁甜的爱情。
NO.1
创意破圈
瑞幸上演“修狗爱情故事”
每到情人节,品牌总会固化在套路中:歌颂爱情的美好,鼓励表白的勇气,用鲜花、口红等一切浪漫的元素堆砌……长此以往,用户的兴奋点越来越低,品牌花大价钱做出来的广告也未必能得到预期的消费者回应。
因此,要想玩出新意,做出“爆款”,还是要学一学瑞幸,将关注度放在“单身狗”上,联名线条小狗IP,以《修狗的爱情故事》为主线,推出限量单款,让咖啡互联网陷入小狗海洋里。
1、自带契合度和流量的IP形象
新消费时代,IP是新消费领域的“流量密码”,各大品牌纷纷借助IP联名的方式提升自身的知名度。正如瑞幸选择线条小狗:来自韩国插画师moonlab studio最主要的两个形象:白色小狗马尔济斯和棕色小狗金毛,不仅画风清奇,更是混迹在各大网友的表情包中,带给人感同身受与被治愈的体验。
同时小狗与情人节的节点有着紧密关联的含义,如“单身狗”等词便可直观体验到。因此,瑞幸与线条小狗IP的联名不仅最大化发挥效应,更契合当下的情人节热点,形成数倍赋能的流量加持。
2、吸引力和新鲜感兼备的产品
不止于契合度,在黑马看来,瑞幸此次的创意同样体现在新品上。产品是最能让用户直观感受品牌用意的。在情人节情侣撒“狗粮”,单身狗独自受伤的日子里,瑞幸推出了“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”新品,同时将超萌的线条小狗印在联名杯套上。
“带刺玫瑰”来源于何广智的调侃,会玩的瑞幸把玫瑰藏在拿铁里,并特别注明了“本产品不带刺”,用满杯花香营造浪漫氛围。相思红豆拿铁灵感来源于王维的诗句,借拿铁表达相思之情。
兼具“梗”和“颜值”的新品,又暗含瑞幸送给“单身狗”的祝福:玫瑰会有的,红豆也会有的。由此,为消费者带去新鲜的消费体验。
通过和线条小狗的联名,瑞幸不仅能抓住当代年轻人的审美喜好,为消费者带去极具创意的的消费体验,同时也借助情人节放大营销声量,实现拓客拉新。
NO.2
传播借势
多重节奏铺设与用户玩在一起
主力消费人群快速迭代的情况下,品牌若想达到圈层的渗透、引导消费者产生好感并形成购买行为,需要的还是切实落地的“利益点”或是满足消费者物质层面之外的需求,让用户成为品牌营销的一环。
而瑞幸x线条小狗在情人节的联名活动正式基于此逻辑:
1、周边贴纸、DIY的趣味引流,增强用户粘性
注意力稀缺时刻,品牌需要为消费者创造Wow moment。如今,品牌常用一些新奇有趣的营销方式创造Wow moment。如,新奇有趣的周边产品。
因着线条小狗首次在国内进行联名,所以瑞幸在推出联名产品之外,额外赠送线条小狗联名贴纸,各式各样的图贴让用户随心组合贴出新的修狗爱情故事。由此不仅拉动用户参与消费的兴趣也为品牌提供曝光机会。
此外,更有限定纸袋的手机壳+纸巾包+包书皮DIY教程,将年轻消费者的审美精准“拿捏”。“限定版”的字眼更借助稀缺性促使用户为之消费,由此,消费者更愿意买单,品牌也能借助周边向消费者“传情达意”。
2、恰到好处的“应梗”官宣,形成二次传播场域
比起单向沟通,品牌与用户的“双向沟通”往往更有意义。但“双向奔赴”讲究的是“你情我愿”,并非是品牌刻意为之。多数品牌与用户的互动逃不过刻意为之。但反观瑞幸,却是在用户的指引下完成沟通。由于何广智“带刺玫瑰”段子的深入人心,在瑞幸新品“带刺玫瑰拿铁”上新后,网友纷纷喊话何广智代言,自发玩梗。
相应的,瑞幸就此顺应网友意愿,争分夺秒签下何广智,在情人节与之合作,由此完成继线条小狗合作后的第二波流量密码,将情人节的营销节点无限放大,让“带刺玫瑰”成为热门社交话题,由此扩大品牌圈层触达范围。
3、线下门店的社交打卡,落地品效合一链路
在创意内容构建起线上流量池后,瑞幸着手线下门店的设立,开创8家线条小狗主题店,通过新品的价值,将品牌对于大众的精神蓄力落地在日常生活中。
单从视觉上看,卡通元素的装饰、清新活泼的设计与恋爱气息拉满的场景构建,创造出一种或新鲜的体验感,从而鼓励情侣和“单身狗”线下打卡。小红书和抖音平台多位KOL的探店笔记更是打破品牌传播壁垒和边界,助力瑞幸门店实现破圈传播和销售转化。
归根结底,瑞幸x线条小狗的联名为大众提供了一个体验感与实用性并存的新场景,以视觉、味觉与体感的联动,与用户建立起一种深刻、鲜明的情感连接及品牌的符号化记忆,并形成情人节营销声量的提振和销售闭环。
NO.3
反向突围
瑞幸再造情人节营销的差异化标杆
事实上,瑞幸的这种联名操作并不是第一次。在去年七夕,与悲伤蛙Pepe联名,推出了主题为“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”的限定饮品,同样引爆销量。
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