在开始做一款产品之前,往往需要先做竞品分析,通过了解市场状况以及竞品们的优点缺点,有助于了解市场行情,精确自身产品定位,来对症下药,打造自己的产品。那对于产品经理来说,应该如何做好竞品分析呢?相信这篇文章能够给你带来启发。
01 前言
“知己知彼,方能百战不殆”。我们在做产品设计的时候,经常会需要“参考”友商的设计,那么该如何拆解竞品,“取其精华、去其糟粕”?本篇我们来讲讲如何拆解竞品。
02 背景调查
这个步骤往往是做竞品拆解容易忽略的,一个产品的成长离不开它的成长环境,它背后的团队和公司、因此,进行背景调查的时候,可以了解竞品的“心路历程”,从而更能知道它们为什么会长成今天这个样子。做竞品的背景调查的时候,通常可以从以下几个方面来进行:
公司:了解开发产品的公司,可以知道这个产品背后的公司实力。产品的开发公司信息很容易从官网获得,我们拿到公司信息后,可以通过搜索引擎、企业信用查询网站、股权结构了解这家公司的整体实力,也可以评估自己的公司和对方的实力对比。投融资情况:一般互联网类的公司的投融资信息在官网和一些互联网门户(如36氪)都能看得到,了解产品的投融资情况可以知道对方的资本资源,同时也能够通过资本方了解对方的资源竞争优势。比如可能获得了某个战略投资,那么不仅仅是能够带来资金,还能够带来资源。同时,我们也能够了解资本更青睐哪些产品特性。团队:不少公司会将核心团队信息放在官网,通过团队的构成我们会知道他们团队的实力以及他们产品的侧重点。比如有些是技术主导的,有些是运营主导的,还有些是产品主导的。业务覆盖区域:通常在 B 端会比较明显,如果你的产品和竞品存在区域重叠的话,那么就需要特别小心了,因为你们随时都会发生抢夺客户的情况。这种时候,更需要“知己知彼”了。同时,也需要产品密切注意竞品的动态,及时跟进一些受客户欢迎的功能。
一个产品的成长离不开它的成长环境,它背后的团队和公司、因此,进行背景调查的时候,可以了解竞品的“心路历程”,从而更能知道它们为什么会长成今天这个样子。
03 产品定位
很多时候做竞品拆解只是了解产品的功能层面,其实这恰恰是本末倒置的。
如果你不了解产品的定位,那么对功能的了解很可能是停留在表面上。产品的定位反映了产品的价值主张、产品的目标群体和产品的商业模式,这些是最值得我们去学习的。
如何去了解产品的定位,通常来说好的产品都会在自己的官网或者在公开的场合宣扬自己的产品价值主张,比如微信的“连接”,支付宝的“便捷生活”。
需要注意的是,产品在发展过程中的定位会有调整,比如支付宝早期只是一个支付工具,“知托付”是它的定位,目的是培养用户的信任感。而一个产品的定位调整恰恰反映了产品未来的发展方向。
很多时候做竞品拆解只是了解产品的功能层面,其实这恰恰是本末倒置的。如果你不了解产品的定位,那么对功能的了解很可能是停留在表面上。产品的定位反映了产品的价值主张、产品的目标群体和产品的商业模式,这些是最值得我们去学习的。
其次是产品的目标群体,这个也能够给我们的产品设计带来不少启示。
举个例子来说,我曾经看过我们的一个竞品,界面排布按钮大的大,小的小,还有很多颜色,完全称不上是美。如果从美学上来说,肯定不合格。
但是,他们的客户觉得很好用,为什么呢?因为他们的目标群体是那些读书不多、年龄偏大的传统行业的基层员工。他们把常用的按钮做得大,颜色醒目就是方便这些人能够快速找到对应的功能的。所以,对产品定位的目标群体的分析会让你能够理解他们的交互和界面为什么要那样设计。
04 产品核心流程体验
在进行竞品的功能梳理前,我的习惯是先把这个产品的核心流程体验一遍,这样会对主流程有一个清晰的认识,接下来的功能梳理能够更好地理清与主流程的业务逻辑关系。
在体验主流程的同时,可以记录一下我们的疑问、亮点和缺点(其实未必是缺点,可能是有特殊的原因不得不这么做),在后面的深度体验的时候,我们会更有有针对性。
05 产品功能结构
产品功能结构建议是按照功能模块的方式梳理,横向上是功能模块,纵向是功能层级,通过纵横两个维度我们能够快速了解整体的功能结构。这个时候,建议是一个一个模块进行完整的体验,并使用思维导图的方式记录下来。下面是一个示例的思维导图。
06 产品的特色功能
整理产品的特色功能是深度体验的一部分,当我们发现竞品的设计做得非常优秀时,可以通过视频录制、截图的方式先记录下来,然后再写下来自己的体验感受。当我们对自己产品类似功能进行设计或优化时,就有了参考来源。
当然,这里需要注意,并不是所有的竞品特色功能都适用于我们的自己的产品,还是要结合具体的场景和客户群体进行取舍。
07 产品的缺陷
了解竞品的缺陷同样重要,这样我们在竞争时就多了一些优势。
但是,需要注意如果是一些边边角角的缺陷,那不要过于揪着不放。比如说小程序登录没有使用微信的快捷登录这种其实只能说是体验层面的缺陷,并不会造成太大的影响。
我们需要抓住的是竞品的核心业务功能的缺陷,这种缺陷如果能够避免那么将大大提高自己产品的竞争力。
08 了解竞品的渠道
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